CHILE: SERNAC, PUBLICIDAD E INFLUENCERS

Mediante la “Circular Interpretativa sobre publicidad nativa e influencers” (la “Circular”) -aprobada mediante la Resolución Exenta N°534 de fecha 16 de junio de 2022- el Servicio Nacional del Consumidor (“SERNAC”) busca establecer directrices generales sobre la regulación, principios aplicables y buenas prácticas al mecanismo de la publicidad nativa y a los influencers.

El objetivo de la misma es dar respuesta a los mecanismos publicitarios más modernos y recientes en los cuales el consumidor muchas veces nos advierte que está, justamente, consumiendo publicidad y, por ende, suele actuar con pocos recaudos y rigurosidad.

Por lo anterior, la Circular categoriza a los influencers como sujetos publicitarios y enumera una serie de buenas prácticas a implementar dentro de los rubros publicitarios.

El SERNAC define el concepto de publicidad nativa como aquel contenido que es similar al que suele insertarse en el medio donde se publica la publicidad y que es paga o solicitada por un anunciante de un producto o servicio. En otras palabras, se lo ve como una “tendencia publicitaria que consiste en insertar contenido publicitario en un medio de comunicación, manteniendo el formato y estilo editorial del mismo”.

Algunos ejemplos habituales de las prácticas publicitarias que desarrollan los influencers son los canjes, sorteos, publicación de posteos con fotos o videos publicitarios, unboxings, redireccionar al perfil o al sitio web de un proveedor.

Ahora bien, quienes quedan encuadrados bajo el concepto de influencers son aquellos que tienen un grado de credibilidad y/o reconocimiento en redes sociales (u otras plataformas digitales homólogas) tal que pueden influenciar, inducir o motivar a sus seguidores a que ejecuten determinados actos ese consumo, mediante la difusión de contenido o comentarios respecto de los productos o servicios ofrecidos por el anunciante, a cambio de cualquier tipo de beneficio (por ejemplo, canjes) o compensación por la publicidad efectuada. Luego agrega que, esos beneficios o compensaciones pueden o bien ser convenidos entre el influencia y el anunciante o entregados espontáneamente por éste.

Entre las buenas prácticas que la Circular propone y que, de cumplirse, favorecerán y contribuirán a proteger los derechos y garantías de los consumidores, detallamos las siguientes:

Identificación clara y destacada del contenido publicitario. Los consumidores y/o receptores de la publicidad deben poder comprender fácilmente que el contenido visualizado es una publicidad. Para eso, la identificación del contenido como publicitario debe estar en idioma español, no estar sujeto a interpretaciones, y estar en el mismo tamaño de letra -o superior- al del resto del contenido de la publicidad. De tratarse de un video, la identificación debe estar tanto por escrito como oral (en la voz de la publicidad).
Identificación clara respectó del vínculo con el anunciante. El influencer debe aclarar el vínculo o conexión que mantiene con el anunciante.
Exposición clara de las características del producto o servicio y opiniones honestas e íntegras sobre el mismo.
No promover estereotipos, sobre todo, de género. Se recomienda abstenerse a publicar o promover contenido que cosifique o sexualice al cuerpo femenino o que asocie ciertos productos o servicios a un determinado género, entre otras.

Cabe mencionar que no dar cumplimiento o seguir las buenas prácticas propuestas podría dar lugar al ejercicio de las facultades conferidas por ley al SERNAC.

Este artículo es un breve comentario sobre temas de interés general y novedades legales en Argentina. En este sentido, no pretende ser un análisis exhaustivo ni brindar asesoramiento legal.

Referencias: